[PPL 마케팅] ‘간접광고’와 ‘직접’ 노출되는 이유자료: SBS 패밀리가 떴다불과 10년 전까지는, 텔레비전 방송에서 브랜드 상표를 감추기 위한 테이프의 사용과 모자이크 처리는 흔했다.2010년, 간접 광고에 따른 법적 근거가 마련된 간접 광고는 공식적인 광고로 자리 잡았다.이에 대한 “돈 내고 광고를 봐야 할까”로 부정적 입장을 보이는 소비자와 “오히려 감추는 것이 부자연스러웠다.드디어 사라지는가”와 긍정적 반응을 보이는 소비자에게 반응은 엇갈렸다.텔레비전 프로그램에 자본이 유입되면 더 좋은 엔터테인먼트가 생산될 것이라는 기대에서 필자는 후자의 입장을 갖고 있다.위키 피디아에 따르면 product placement(제품 간접 광고)또는 임베디드 마케팅(embadded marketing)또는 내장 마케팅은 간접 광고의 대표적인 형태로 좁은 의미에서 PPL은 주로 방송 프로그램 중에 소품으로 등장하는 상품을 말한다.그러나 넓은 의미에서 PPL은 협찬을 제외한 대부분의 간접 광고를 포괄하는 개념이다.즉 넓은 의미에서의 PPL은 브랜드가 보이는 상품뿐만 아니라, 협찬 업체의 이미지와 명칭, 특정 장소 등을 노출시키 무의식중에 관객에게 홍보하는 일종의 광고 마케팅 전략을 칭한다.간접 광고는 문자 그대로 직접적으로 드러났을 때 불편함을 유발했다.드라마 속의 때에 맞지 않는 광고는 시청자의 몰입도, 심지어 시청률까지 떨어뜨리다.2020년 유튜브리 광고 사건은 각종 포털과 소비자를 흔들었다.문제는 “협찬 없이 자신의 돈을 주고 구입한 제품이다.’,”광고가 아닌 팩트만을 이야기한다”는 식으로 발언을 일삼아 광고임을 노골적으로 부정하고 엄청난 돈을 받고 광고를 하고 있다는 것이었다.바로 소비자의 농락이 아닌가.공정 거래 위원회는 올해부터 유 츄-바 뒤 광고에 대한 징계에 나섰다.지금까지 표시 광고 법 위반 시 광고주만 처벌됐지만 앞으로는 플루엔 서와 유 츄-바 등 유명인도 함께 제재를 받게 됐다.이런 분위기 속에서 최근의 뒤 광고와는 반대의 전 광고가 주목된다.전의 광고는 문자 그대로 광고임을 나타내는 콘텐츠를 뜻한다.유료 광고임을 표기하는 것은 물론이고 콘텐츠 특성을 살리면서 재치 있는 광고 대상을 녹이고 있어 긍정적 평가를 받고 있다.솔직하고 뻔뻔한 광고하는 모습이 경쟁력이 되고 있다.이하의 영상에는 이런 형태의 PPL이 잘 드러난다.출연진의 반응과 광고만 모은 이 영상은 무려 778만번의 조회수를 기록하고 있다.또”광고는 작위적이고 당당하게 소비자가 제대로 인지할 수 있으므로 오히려 이런 광고가 좋다며 드라마는 어쩔 수 없지만 속는 느낌보다 훨씬 좋다”라는 코멘트에 1.3만명의 사람들은 공감을 표시했다.텔레비전에 PPL이 나오면?PPL의 동향코바코의 2019 소비자행동조사 보고서에 따르면 PPL에 대한 관심도는 드라마 장르보다는 예능에서, 남성보다는 여성(특히 30~40대)이 높게 나타났다. 또 간접광고를 통해 제품/브랜드를 알게 된다는 비율이 57%로 조사됐다.간접광고 효과 평가 (자료: kobaco)간접광고에 대한 관심도와 마찬가지로 효과도 전반적으로 남성보다는 여성이 높은 비율로 나타났다.이전 이미지 다음 이미지뿐만 아니라 소비자들의 제품 구매 단계에서 PPL 광고가 높은 효과를 보이는 것으로 조사됐다. 코바코의 조사 자료에서 볼 수 있듯이 PPL은 소비자의 구매에 많은 영향을 미치고 있는 빼놓을 수 없는 마케팅 기법으로 자리 잡고 있다.요즘은 아예 PPL을 소재로 한 예능 프로그램이 출시됐다.대표적인 프로그램으로서 SBS파일럿 연예”텔레비전에 그것을 받았으면 좋겠어”가 있다.이 오락 프로그램은 선량한 PPL을 내걸고 기획된 프로그램이다.광고주가 바라는 대로 제품을 홍보하면 승리하는 PPL게임을 진행하는 방식이다.우승 모델료와 PPL제품은 도움이 필요한 곳에 기부된다.소비자의 마음을 상하게 하는 PPL의 시대는 지났다.간접 광고로 소비자를 잡으려면 좀 직접 광고임을 밝히는 것이 유리하게 됐다…. 마치고MBC 놀면 뭐하니?간접 광고는 이제 간접적으로 알려지지 않았다.특히 예능 프로그램 중의 출연진이 특정 제품에 대한 긍정적인 모습을 보이거나 제품을 사용하는 모습을 보고”그 제품은 PPL이다?” 하는 고민은 사라졌다.노골적으로 “제작비를 벌”과 적극적으로 제품을 홍보하고 있다.연예에서 시원하고 솔직한 광고도 좋지만 드라마 프로그램을 감안할 때는 조금 다르다.드라마의 스토리에 억지로 낀 광고를 보면 몰입도가 급속히 하락한다.드라마에서 간접 광고는 최대한 간접적으로 되어야 한다.시청자는 드라마 속의 간접 광고로 피로를 느끼고 있다.그러나 1회당의 제작 비용이 몇 억원에 이르는 드라마의 경우 간접 광고 없이 방송을 만들어 내는 것은 불가능하다.다시 말하면 시청자는 프로그램 장르별로 PPL에 다른 반응을 보이고 있다.그래서 때에 맞는 전략의 사용이 필요하다.그래도 장르를 뛰어넘고 염두에 두어야 할 일은 시청자는 자연스러운 광고를 원하고 있다는 뜻이다.
